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Was ist der Google-Kampagnentyp "Performance-Max"?
Der Kampagnentyp ist als Nachfolger von "Smart-Shopping" im Einsatz und vereint mit PLA, Keyword-Advertising, Display und Remarketing mehrere Targeting-Möglichkeiten in einer Kampagne.
Was ist der "Pitch" von Performance-Max Kampagnen?
Das Produkt eignet sich, wenn man nicht z.B. eine Agentur oder ein größeres InHouse-Team an den Accounts arbeiten lässt, welche sich dediziert um alle Themen kümmern können. Google hat hiermit viel vereinfacht und nimmt potentielle Fehlerquellen raus, die gerade bei Personen ohne tiefgreifende Erfahrung im Bereich Google Ads auftreten können. Neben dem zeitlichen Aufwand bietet Google mit Performance-Max Kampagnen die Möglichkeit, schnell verschiedene Kanäle innerhalb des Google-Werbesystems zu bespielen.
Was PMAX nicht liefert ist inkrementelle Reichweite. Die Kampagne aggregiert Werbeformen, allerdings bietet es keine neuen Bereiche, die nicht auch durch separate Kampagnen ermöglicht werden.
Welche Herausforderungen gibt es?
Wenn man sehr spezifisch, datengetrieben und wachstumsorientiert arbeiten möchte, hat Performance-Max zahlreiche Schwächen.
- Die Aggregation der verschiedenen Kampagnen-Typen (z.B. für PLA und SEA oder Display/Remarketing) bedeutet im Umkehrschluss, dass hier Ausspielungsmöglichkeiten verbunden werden, die an unterschiedlichen Stellen der Customer-Journey auftauchen. Wir wissen, dass User deutlich frühphasiger unterwegs sind, die über Display-Ads, Discovery (Demand Gen) oder Video-Anzeigen auf die Seite kommen, wenn wir diese mit den Nutzerinnen und Nutzern über Google Shopping oder Google Keyword-Anzeigen vergleichen.
- Die Trennung in verschiedene Kanäle ist zwar auch mit Performance-Max Kampagnen möglich, allerdings müssen wir hier die Kampagnenform stark "aufbohren", um eine Trennung zu ermöglichen. Dann kann ich mir das ganze Performance-Max Thema aber auch von vornherein sparen, weil ich das Produkt im Nachgang ja wieder auseinandernehmen müsste.
- Google hat nachgeschärft und es werden Daten zu Suchanfragen (aggregiert) und dem Kanal-Mix von PMAX-Kampagnen angezeigt: Die Transparenz ist aber dennoch noch geringer - und komplexer zugänglich - als bei dedizierten Kampagnentypen.
- Es wird in der Steuerung zu einer Mischkalkulation über alle die genannten Kanäle, obwohl wir ja wissen, dass User sich je nach Kanal komplett unterschiedlich verhalten und einen differenzierten Wert für das Unternehmen haben (sowohl in der Conversion, als auch im Preisbewusstsein oder in Neukunden-Quoten). Als Unternehmen möchte ich aber nicht das gleiche für einen Bestandskunden via Remarketing bezahlen, wie für eine potentielle Neukundin über eine Keyword-Anzeige.
- Die Integration von weiteren Daten (Margen, Retouren etc.) ist nur begrenzt sinnvoll möglich und auch das "pushen" von gezielten Artikeln und Bereichen ist erschwert, da innerhalb der Kampagne nur wenig Handhabe besteht, mit den Daten auch etwas zu verändern. Wenn muss es am besten direkt im Tracking zur Integration von Profit/DB kommen, da nachträgliches Matching nicht 1:1 möglich ist.
Quo vadis?
Auch wenn der PMax als Kampagnen-Typ gerade stark in der Agentur- und Advertiser-Landschaft kommuniziert wird: Nicht jedes Produkt eignet sich für PMax. Meist lohnt sich der zusätzliche Einsatz von Shopping- oder Search-Kampagnen. Verwenden Sie die Standardeinstellungen, behandeln Sie alle Ihre Produkte gleich und lassen sich Potentiale entgehen und erhalten kaum Daten, auf denen Sie zukünftig aufbauen und weiter optimieren können.
Gerade, wenn man mit einer Agentur oder einem versierten InHouse-Team für das Performance-Marketing arbeitet, sollte man daher hinterfragen, was man zusätzlich erhält und welche Schwächen des heutigen Setups durch PMax ausgeglichen werden. Auch durch separate Kampagnen erhalten Sie vollen Zugriff auf das Inventar und können dabei mehr Reporting-Funktionen nutzen und die einzelnen Kampagnen getrennt optimieren, auswerten und mit unterschiedlichen Zielwerten versehen.
Haben Sie ein sehr homogenes Inventar, wenig Produkt und auch keine Zeit für tiefergehende Analysen und Optimierungen kann Performance-Max ein Hebel sein, um schneller skalieren zu können. Hier bieten sich Möglichkeiten für ein A/B-Testing, um den Nutzen der PMax-Kampagnen für Sie sichtbar zu machen.
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