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ChatGPT Ads: Vier Hebel, alle vor dem Start.
Seit Ende August lassen sich ChatGPT Ads in DACH im Self-Service buchen. Wir fahren seitdem eine eigene Kampagne (und auch erste Kunden-Tests) und haben in den letzten Wochen einige Zeit mit Setups & Ads Manager verbracht. Hier ist, was wir dabei gelernt haben und wie wir den Kanal einordnen.
Kurzfassung: Wer über Klickpreise redet, redet über die falsche Zahl. Interessant ist die Qualität des Traffics. Und fast alles, was sich an diesem Kanal steuern lässt, wird vor dem ersten Euro entschieden. Wer ein System wie Google Ads erwartet, ist hier noch fehl am Platz. Wer früh dabei sein & testen möchte, kann aber erste Erfahrungen sammeln.
Key-Facts unserer (Agentur-)Kampagne nach den ersten sieben Tagen:
- CPC liegt bei 1,66 Euro
- Klickrate > 1,2%
- Reichweite ist da, aber bisher nur wenige Insights im Reporting.
Der Kanal erinnert vom Verhalten mehr an SEA Non-Brand als an reine bedürfnisweckende Display-Werbung. Das passt bei näherer Betrachtung auch: Niemand öffnet ChatGPT, um Inhalte zu konsumieren und dafür nebenbei Werbung zu sehen. Die Nutzerinnen und Nutzer kommen mit einer konkreten Fragestellung, die sie vorbereiten, recherchieren oder analysieren. Wo in der Suche bei Google oder Microsoft der Advertiser zu Suchanfragen reagiert, entsteht die Relevanz in ChatGPT aus dem jeweiligen Kontext des Chats. Wir befinden uns also vom Kundenverhalten zwischen erster Recherche und der Kaufentscheidung.
Im Kern ist die Frage also, wie viele Kunden ohne diesen Kanal nie gekommen wären und ob wir uns als Advertiser optimal im Rahmen der Kaufentscheidung positionieren können.
Warum ChatGPT Ads anders gesteuert wird als Google Ads
Der Ads Manager kennt keine Keywords und keine individuellen Gebote. Im EWR gibt es (noch) keine Personalisierung, und es fehlen bisher auch Berichtsmöglichkeiten darüber, welcher Kontext bzw. welches Gespräch welchen Match erzeugt hat. Dazu muss man schon beim Setup entscheiden, in welche Richtung es gehen soll: Sobald ein Conversion-Ereignis zugewiesen und die Strategie auf „Ergebnisse maximieren" gestellt ist, lässt sich das Ereignis nicht mehr entfernen.
Bei Google gewinnt, wer täglich nachsteuert. Hier gewinnt, wer vor dem Start sauber gebaut hat, weil momentan danach kaum noch etwas zu drehen ist. Wer den Kanal trotzdem wie Google fährt, wird wahrscheinlich keine großen Schritte gehen können.
Die vier Hebel vor dem Start
1. Das Conversion-Ereignis. Es sollte nah am echten wirtschaftlichen Ziel (Marge, Nett-Umsatz) sein. Wer Soft-Conversions wie "Add-to-Cart" wählt, kalibriert die Kampagne dauerhaft auf Volumen, und die Entscheidung lässt sich nicht zurücknehmen.
2. Die Kontexthinweise.: Ein guter Hinweis liest sich wie ein Prompt: wen das Angebot anspricht, warum es in dieser Situation die richtige Antwort ist und welche Alternativen im Gespräch üblicherweise auftauchen.Es gibt einen Anzeigenplatz je Gespräch, und den bekommt die relevanteste Anzeige. Weil kein Report zeigt, welcher Kontext gezogen hat, übernimmt die Anzeigengruppen-Struktur aktuell diese Aufgabe. Es empfiehlt sich daher aktuell, eine Gruppe je Intent zu bauen, um so selbst durch Struktur & Tracking mehr Insights zu generieren, als der AdsManager uns bisher bereitstellt.
3. Der Produktfeed: Wer ihn für Shopping-Kampagnen bereits auf Attributs-Tiefe gebracht hat, hat hier den größten Teil der Arbeit schon erledigt und eine gute Ausgangslage.
4. Die Landingpage: Der Nutzer kommt aus einem Gespräch und sucht wahrscheinlich konkrete Informationen. Erste Werbetreibende berichten, dass Seiten mit Chat-Element besser konvertieren, da sie das Gespräch fortsetzen, das die Anzeige begonnen hat. Generell sollte auch genau untersucht werden, wie die User sich auf der Zielseite weiter verhalten, wo sie abbrechen und welche anderen Seiten sie besuchen.
Diese Punkte sind auch generell spannend, selbst wennn ChatGPT Ads sich nicht nachhaltig durchsetzen können. Was man dabei über die Fragen und Entscheidungssituationen der eigenen Kunden lernt, wird auch allen anderen Maßnahmen helfen können.
Wie messen wir den Kanal?
Neben den eigenen Daten im AdsManager sollte man zwingend auch sein eigenes Tracking zu hinterlegen (z.B. durch saubere UTM-Struktur) und die Daten dort weiterführen zu analysieren. Nach Möglichkeit sollten auch attribuierte Werte und der Einfluss von ChatGPT Ads auf andere Kanäle mit betrachtet werden können, um den echten Mehrwert zu verstehen. Da es - wahrscheinlich - viele neue User sind, die Ihre Website noch nie besucht haben, sehen wir in der Regel geringere Consent-Raten, was ebenfalls bei der Analyse beachtet werden sollte.
Häufige Fragen
Wie funktionieren ChatGPT Ads?
Anzeigen erscheinen unterhalb der Antwort, klar gekennzeichnet, nur in den Free- und Go-Tarifen. Im EWR gibt es keine Personalisierung auf Basis früherer Chats; das Targeting nutzt den aktuellen Gesprächskontext, Sprache und groben Standort. Formate sind Text-, Link- und Produktfeed-Anzeigen, abgerechnet per CPM, CPC oder conversion-optimiertem CPC.
Lohnt sich ChatGPT Ads für B2B?
Ja, trotz Ausspielung nur in Free und Go. Die Recherche „Finde drei Alternativen zu Tool X" findet vor der Budgetfreigabe statt, häufig am privaten Account. Genau dort laufen die Anzeigen.
Wie viele ChatGPT-Gespräche haben kommerziellen Intent?
Laut Measure Protocol zeigen 21,6 Prozent der untersuchten ChatGPT-Konversationen kommerziellen Intent, 7,1 Prozent davon mit starken Kaufsignalen.
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