Wenn ein Investment getätigt wird, möchte der Geldgeber in der Regel wissen was aus dem Investment geworden ist und mit wie viel Gewinn er wohl im Rückfluss rechnen kann. Im Performance Marketing ist das natürlich nicht anders. Es wird ein Marketingbudget investiert, der Erfolg (z.B. Bestellung, Download, Anfrage) gemessen, wenn möglich bewertet (z.B. Bestellhöhe, Retouren, Gewinn) und anschließend mit der Höhe des Investment verglichen. Sind die Kosten höher als die Einnahmen, wird üblicherweise kurzer Prozess gemacht und der “Underperformer” (z.B. Bannerplatzierung, AdWords-Anzeige) eliminiert.
Obwohl es sich dabei um einen im Wirtschaftsleben gängigen Prozess handelt, muss bei Übertragung der Logik auf das Performance Marketing einige Vorsicht geboten sein. So ist es häufig gar nicht so leicht den richtigen Zeitpunkt zu bestimmen, ab dem eine Kampagne als rentabel oder unrentabel eingestuft werden muss. Darf der Banner einen Tag mit hohen Kosten und wenigen Conversions laufen oder sollte man doch lieber eine Woche warten? Investiert man erst mal 10 Euro in einer nicht ganz so performantes Keyword oder dürfen es doch 100 Euro sein bevor einem der (Performance-)Geduldsfaden platz?
Um sich dieser Fragestellung besser nähern zu können, haben wir nachfolgend ein einfachen Beispiel mit vier Werbetreibende konstruiert, die jeweils ein Marketingbudget von 200 Euro auf der gleichen Anzeigenplatzierung investiert haben.
Kampagnenlaufzeit
Die Bewertung der Kampagnen in festen Zeiträumen vorzunehmen, ist häufig ein nah liegender Gedanke. So kann z.B. eine Kampagne für 2 oder 12 Wochen geplant sein und nach einer Woche wird entschieden, ob sie in ihrer ursprünglichen Fassung weiterlaufen darf, angepasst oder im schlimmsten Fall sogar ganz gestoppt werden muss.
Während A und B mit einer Woche Beurteilungszeitraum noch einigermaßen solide entscheiden können, das Investment beträgt immerhin 100 Euro die Woche, stoßen C und D schon auf das erste Problem. Reichen Ausgaben von knapp 17 Euro (200 Euro / 12 Wochen = 16,66 Euro) aus um eine Entscheidung bezüglich der Rentabilität zu wagen und in den weiteren Verlauf der Kampagne einzugreifen? Vielleicht wäre es in diesem Fall besser 6 Wochen ins Land streichen zu lassen und ebenfalls wie A und B 100€ zu investieren.
Wir verzichten bei der Bewertungs daher lieber auf die Kampagnenlaufzeit und konzentrieren uns auf die Kosten.
Marketingbudget
Das investierte Budget hat ja eigentlich auch einen viel stärkeren Bezug zu dem was wir erreichen wollen, Gewinn machen und rentabel sein. Also sind wir großzügig und legen pauschal 200 Euro als “Lernbudget” für die Kampagne fest.
A und B schneiden nach diesem Bewertungsmaßstab eher schlechter ab und erzielen mit 100 Euro und 50 Euro einen deutlich höheren CPO als C und D mit 25 Euro und 12,50 Euro. Sind die Kampagnen von A und B damit unrentabel? Schaut man sich die CPCs an, erkennt man, dass A und B bereit waren mit einem Euro deutlich mehr pro Klick auszugeben als C und D mit lediglich 25 Cent. Sie haben dadurch bei gleichem Budget nur 1/4 der Klicks einkaufen können und trotz ähnlicher Conversion Rates wie C und D, unrentabler abgeschnitten. Wären sie etwas vorsichtiger gewesen und hätten einen günstigeren CPC geboten bzw. verhandelt oder würden den Klickpreis für die nächste Kampagnenlaufzeit niedriger ansetzen, könnten sie mit gleichem Budget mehr Klicks einkaufen und würden damit in die “Rentabilitätszone” rutschen.
Es wäre daher vermutlich ratsam zunächst ein gewisses Volumen an Klicks einzukaufen, anschließend die Rentabilitätsbewertung vorzunehmen und wenn möglich die Klickpreise nachzuverhandeln bzw. die Gebote anzupassen.
Trafficvolumen
Während man beim Budget, durch die persönliche Risikoneigung, noch ein gewisses Gefühl für Test- oder Lernbudgethöhen aufbringen kann, sind Klicks viel abstrakter und man benötigt die Erfahrung des Kampagnen-Verantwortlichen um ein bewertungsrelvantes Volumen bestimmen zu können.
Die Werbetreibenden C und D verfügen mit je 800 Klicks über die gleiche Klickmenge. Dennoch wird D sein Trafficvolumen vermutlich eher als ausreichend empfinden als C. Der Grund liegt in der Häufigkeit der gemessenen Conversions im Vergleich zu den eingekauften Klicks, also der Conversion Rate.
D bietet anscheinend ein Produkt oder eine Leistung an, die bei gleicher Nutzermenge häufiger “konvertiert”, durchschnittlich alle 50 Klicks (CR = 2%). Bei C sind hingegen 100 Klicks notwendig bis ein konvertierungswilliger User angesprochen wird (C = 1%). C weiß allerdings auch, dass eine Conversion Rate von einem Prozent keine Garantie dafür ist, dass nach exakt 100 Klicks genau eine Conversion stattfindet. Seine Erfahrungen haben gezeigt, dass es sogar nicht ganz unwahrscheinlich ist, dass in den ersten 100 Klicks keine einzige Conversion aufläuft, dafür aber bei den nächsten 100 Klicks 3 und bei den darauffolgenden 100 Klicks vielleicht ein, zwei oder wieder gar kein User konvertiert und würde daher lieber noch mehr Klicks in die Bewertung einbeziehen um die bisher gemessene CR zu überprüfen.
Die Conversion Rate ist eine Zufallsgröße und gibt an wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Klick konvertiert. Wie alle Zufallsgrößen ist die CR einer natürlichen Schwankung (Varianz) unterworfen und benötigt eine ausreichend große Stichprobe um valide bestimmt zu werden. Da die Conversion Rate bei jedem Werbetreibenden anders sein kann, gibt es auch keine feste Klickmenge die als Bewertungsmaßstab für die Rentabilität herhalten kann. Wir müssen uns daher an der eigentlichen Erfolgsgröße, den Conversions, orientieren um die Rentabilität der Kampagne zu bestimmen.
Conversionanzahl
Die Conversion Rate ist zum Start der Kampagne nicht bekannt. Jede Conversion, aber auch jede Nicht-Conversion, hilft uns die wahre Rentabilität zu erkennen. Je häufiger die Stichprobenziehung (Klick) zum Erfolg (Conversion) führt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die beobachtete Conversion Rate mit der tatsächlichen Conversion Rate übereinstimmt.
So ist es z.B. denkbar, dass Werber A, B, C und D in Wirklichkeit ein und derselbe Werbetreibende sind.
A hat nach 200 Klicks 2 Conversion erzielt. Würde A nochmal 200 Klicks einkaufen, wäre es nicht unwahrscheinlich, dass er wie B 4 Conversion erzielt. In Summe würden wir die Rentabilität von A nun mit 1,5% bewerten (6 Conversions / 400 Klicks). Doch wie rentabel ist A jetzt wirklich, 1%, 1,5%,oder 2%? Wir können es nicht mit Sicherheit sagen und führen noch mehr Stichproben durch.
Konvertieren bei den nächsten 400 Klicks 2 Conversions (CR 0,5%), entspricht die Rentabilität bei insgesamt 800 Klicks der von Werber C (CR 1%). Sind es dagegen 10 Konvertierungen (CR 2,5%), kommen wir in Summe auf die Rentabilität von Werber D (CR 2%). Haben wir nun die tatsächliche Conversion Rate ermittelt? Leider können wir es immer noch nicht genau sagen. Selbst weitere 800 Klicks würden hier keine endgültige Sicherheit bringen.
Die Stichprobenziehungen kann als Näherungslösung keine 100%ige Sicherheit geben, allerdings bringt uns jede gemessene Conversion der Rentabilität ein Stückchen näher.
So kann Werber D mit 16 Conversions eine bessere Rentabilitätsbewertung treffen als Werber A mit 2 Conversions, sollte aber bedenken, dass 16 weitere Conversion die Beurteilungsqualität weiter erhöhen würden.
Fazit
Rentabilität kann man nicht an festen Raster festmachen. Es gilt in einem dynamischen Prozess aus steigenden Datenmengen die Kampagnen-Performance mit einer immer größer werdenden Sicherheit abzuleiten und für die Steuerung zu nutzen. Dabei spielt die absolute Anzahl der Conversions eine Schlüsselrolle. Liegen viele erfolgreiche Ereignisse vor, kann sich der Werbetreibende immer mehr sicher sein die wahr Rentabilität zu kennen.
Doch Vorsicht bei Produkten und Leistungen mit sehr kleinen Conversion Rates, z.B. bei weit unter 0,5%. Hier sollte die Rentabilität schon frühzeitig bei geringen Conversionzahlen und großen Klickmengen beurteilt werden, gerade wenn die Klickpreise sehr hoch sind 😉
