Der Weg ist das Ziel
Wer kennt das nicht? Man möchte von A nach B fahren, gibt den Zielort (also B) in das Navi ein und schon berechnet das schlaue System die optimale Route für meinen Zielort. Ohne lange darüber nachzudenken, gehe ich davon aus, dass die berechnet Route allerlei Faktoren wie die komplexen Straßenverläufe, die unterschiedlichen Geschwindigkeitsbeschränkungen und die aktuellen Verkehrsbedingungen berücksichtigt und mich auf dem schnellsten oder auch ökonomischsten Weg ans Ziel befördert. Am Ende erreiche ich mein Ziel! … ähm … was war eigentlich noch mal genau mein Ziel? Eigentlich wollte ich doch auf optimalem Weg von A nach B, werde aber das Gefühl nicht los, wir hätten doch schon eine Abfahrt früher nehmen sollen und wären dann schneller am Zielort gewesen. Also haben wir das Ziel doch verfehlt?
Auch bei keywordbasierten Kampagnen nutzen wir Steuerungssysteme die versuchen ein gesetztes Ziel auf optimalem Weg zu erreichen. Das Gebotssystem versucht anhand der unterschiedlichen Konvertierungsraten pro gebuchtem Keyword oder pro gewählter Landingpage, sowie anhand von tageszeitabhängigen oder saisonalen Schwankungen die optimale Höhe der Keyword-Gebote zu bestimmen. Am Ende wird das Marketingbudget zu dem vorgegebenen Zielwert investiert. Doch habe ich mein Ziel wirklich erreicht? Waren die Gebote zu jedem Zeitpunkt optimal gewählt oder hätte mein Ziel auch mit weniger “Sprit” erreichen können.
Was ist das Ziel?
Ein Ziel im Performance Marketing wird meist als Kosten-Nutzen-Relation “CPX” definiert. Dabei werden die Marketing-Kosten “C” mit einer bestimmten Art von Erfolg “X” (Bestellungen, Buchungen, Leads, Umsatz, Gewinn, …) in Relation gesetzt und ins Verhältnis gesetzt. Gängige Größen sind hier z.B. Cost per Order (CPO = Marketingkosten / Bestellungen), Cost per Lead (CPL = Marketingkosten / Leads), Kosten-Umsatz-Relation (KUR = Marketingkosten / Umsatz) oder auch Return on Investment (ROI = Deckungsbeitrag I / Marketingkosten).
Da es sehr mühsam ist jedes Keyword einzeln auf seine Zielerreichung hin zu überprüfen, werden häufig Gruppen (Cluster, Aggregationen, Sortimente …) gebildet und anschließend auch nur noch auf diesem aggregierten Level bewertet. So wird vermutlich ein kleiner Online-Shop alle seine Keywords zusammenfassen … natürlich sauber getrennt nach Brand- und Non-Brand-Keywords … und täglich oder wöchentlich überprüfen, ob das CPO- oder KUR-Ziel erreicht wurde. Große Universalversender werden etwas differenzierter vorgehen und für einzelne Sortimente, wie Schuhe oder Computer, eigene Keyword-Gruppen aggregieren und sie mit einem speziellen CPX-Zielwert versehen. Erreichen die Sortiments-Gruppen auf Monatssicht ihren Zielwert, wird die Steuerung als erfolgreich eingestuft.
Viele Wege führen nach …
Für die Aussteuerung der Keyword-Gruppen setzen Inhouse-Verantwortlichen oder ausführende SEA-Agenturen auf die Erfahrung der Account Manager und/oder auf die ausgeklügelten Algorithmen eines der zahlreichen Bidmanagement-Tools am Markt. Während die manuelle “gefühlte” Steuerung flexibel auf neue, unvorhersehbare Ereignisse reagieren kann, ermöglicht es der hochspezialisierte Steuerungsalgorithmus eines Bidmanagers eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren in Sekundenbruchteilen zu berücksichtigen und bis ins kleinste Keyword-Detail zu steuern. Aber egal, ob der Mensch navigiert oder die Maschine das Steuer übernimmt … die Kampagnen werden Ihr Ziel auf Gruppen-Ebene immer erreichen können.
Der Grund hierfür liegt in der aggregierten Betrachtung der Einzelelemente. Jedes Keyword hat eigene individuelle Performance-Daten aus denen der Mensch oder die Maschine die optimale Gebotshöhe ermittelt kann. Werden alle Keywords ausschließlich als Gruppe betrachtet, können Keywords den Ziel-CPX überschreiten und durch Unterschreitung an anderer Stelle den Fehler wieder ausgleichen. Auf Gruppen-Ebene merkt man davon nichts. Es wäre sogar denkbar allen Keyword, unabhängig von ihrer Performance, das gleiche Gebot zu geben und dennoch das Ziel zu erreichen.
Folgendes Beispiel soll das anhand einer kleinen Gruppe von lediglich zwei Keywords verdeutlichen.
In der Gesamtbetrachtung wird ein CPO von 19,50€ angestrebt und auch erreicht, obwohl beide Keywords jeweils alleine das Ziel verfehlen. Auf Keyword B wird zu hoch geboten, wodurch der CPO überschritten wird. Keyword A erhält einen zu niedrigen CPC und unterschreitet das Ziel. In Summe wird das Gruppenziel von Keyword A und B aber erreicht.
Es wird deutlich, dass das Erreichen des angestrebte CPX-Ziels auf Gruppen-Ebene nur wenig über die Qualität der Steuerung aussagt. Jede Überschreitung des CPX bei einem Keyword, kann in der Regel durch Unterschreitung des CPX bei einem anderen Keyword ausgeglichen werden. Insbesondere wenn wir es nicht nur mit zwei, sondern mit mehreren tausend Keywords zu tun haben.
Der optimale Weg
Was wäre passiert, wenn beide Keywords nach ihrer individuellen Performance-Situation ausgesteuert worden wären? Folgende Abbildung zeigt ein mögliches Szenario.
* Im gewählten Beispiel wurde zur besseren Veranschaulichung ein linearer Zusammenhang zwischen Gebotshöhe und Klickmenge unterstellt (CPCs +/-0,10€ und Klicks +/-8.000). Es ist davon auszugehen, dass in der “Realität” ein exponentieller Zusammenhang besteht und die Volumenänderung bei einer CPC-Erhöhung noch deutlicher ausgefallen wäre.
Durch die genaue Ausdifferenzierung der Gebotshöhen an die jeweilige Ergebnissituation von Keyword A (CR = 2,5%) und B (CR 1,5%) und das Verfolgen eines einheitlichen Zielwertes von 19,50€, kann bei gleichbleibendem CPO ein höheres Budgetvolumen investiert und mehr Bestellungen generiert werden. Der Umfang der Performance-Steigerung hängt dabei von der CPC-Anpassung und der damit verbundenen Trafficverteilung zwischen den Keywords ab.
Das Beispiel macht deutlich, dass das Erreichen eines CPX-Ziel einer aggregierten Keyword-Menge nicht zwangsläufig eine Aussage über die Qualität des Gebotsmanagements zulässt. Zu hoch gewählte Keywordgebote des steuernden Menschen/Systems können leicht durch Untersteuerung bei anderer Keywords ausgeglichen werden und ermöglichen so das Erreichen eines CPX auf Gruppenebene, obwohl die Steuerung im Detail nicht optimal war. Der wahre Verlust, also das nicht vollständige Ausschöpfen des potentiellen Volumens, bleibt allerdings unbemerkt.
Was kann man tun? Vollkommene Sicherheit erreicht man nur durch eine genaue Analyse der Bestandteile der Gruppe, also die Überprüfung der Zielerreichung jedes einzelnen Keywords. Bei großen Accounts mit mehreren tausend Keywords kann dies allerdings ein ziemlich schwieriges Unterfangen werden. Auch ist die Beurteilung trafficschwacher Keywords nicht ganz trivial und erfordert ein sehr analytisches Vorgehen. Eine weitere Möglichkeit ist es Tests durchzuführen bei denen zwei oder mehr Steuerungsansätze gegeneinander laufen. Hier muss allerdings einiges an Zeit und Aufwand investiert werden um saubere Testszenarien mit aussagekräftigen Ergebnisse aufzubauen.
Am Ende wird man sich wohl mehr oder weniger darauf verlassen müssen, dass der optimale Weg gewählt wurde. Es schadet aber auch nicht ab und zu mal die Karte rauszuholen und das Ergebnis zu überprüfen 😉
